出品 | 36氪未來消費

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一個獨立運營、埋頭苦干的淘寶天貓增長有多快？在新一季度的集團財報發布之后，中國互聯網從業者和華爾街分析師們都堅信，那個人們曾經熟悉的不斷締造增長奇跡的阿里巴巴，可能要回來了。

2024 財年第一季度（對應 2023 年第二季度），阿里巴巴集團錄得營收 2341.56億元，好于市場預期，同比增長 14%。其中占阿里總收入 45% 的淘天集團（淘寶、天貓、閑魚、1688等）營收 1149.53億元，增長了12.1%，略高于同期中國社會消費品零售總額線上零售額的增速。此外，淘天集團的客戶管理收入（CMR）近 800 億元，增長 10%，息稅前利潤（EBITA）同比增長 9%。

作為具有經濟晴雨表意義的大平臺，阿里巴巴和淘天集團頂住了市場環境疲軟的外部壓力。

今年 3 月底，阿里巴巴啟動了“1+6+N”的組織大變革，包括淘天集團在內的各個子業務縱身一躍，脫離阿里這棵參天大樹，獨自參與到不同行業的殘酷競爭中去。

作為整個阿里巴巴最大的現金牛、承擔阿里國內電商零售業務的淘天集團，在獨立運營后明確了“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”的三大戰略。這次財報也是淘天獨立后第一個完整季度的成績單。

用戶側的數據尤其亮眼。本季度淘寶 App 日活躍用戶數（DAU）同比增長 6.5%，鞏固了淘寶在電商類APP中第一的位置。

一個獨立、靈活、敏捷的淘天

今年 5 月，引領中國 C2C 電商網購發展史的淘寶靜悄悄地度過了它二十周年的生日。這在阿里巴巴這樣一家注重精神屬性傳統的公司是難以想象的，但其實這次的低調又在意料之中。

原因很簡單，在今年 3 月宣布分拆之后，獨立運營、自負盈虧對包括淘寶天貓在內的所有業務來說才是當務之急。

阿里本來也很擅長這一套。但獨立后完成第一個財季的淘天集團，沒有在陳詞濫調里糾結，選擇低調做業務。

過去五年的中國電商行業，由于社交電商、直播電商、社區種草等新業態先后崛起，攪動了行業格局。當有些人以為淘寶天貓日漸遲暮，質疑它跟不上喜新厭舊的用戶口味，轉而將熾熱的眼光投向拼多多、抖音和小紅書們這些野心勃勃的后輩時，淘天悶聲不響地給了市場一個驚喜。

6月日均日活躍用戶（DAU）達4.02億，月活躍用戶（MAU）達8.87億，今年618期間參與人數達9.15億，88Vip用戶規模與貢獻成交額均取得雙位數增長。

事實上，淘天集團在今年年初定下的目標就是“年內DAU突破4億”，僅僅半年，淘天就已經從3.5億增長到了4.02億，超出全年預期近在咫尺。

這三年，淘天的日子很不輕松。業務上，各大平臺不約而同把電商作為商業化變現的主要手段，淘天市占率雖然穩固，但后起之秀造成的壓力一天比一天大；組織上，阿里作為中國互聯網曾經的組織樣板，在“1+6+N”分拆之前已經很久沒引起過像樣的討論；市場上，2021年之后，中概股的股價一直萎靡不振，阿里也不例外，距離回到市值高點還有很遠的路要走；社會上，大廠光環開始變淡，包括阿里高P在內的大廠中高層，從往日的天之驕子，如今常常被引為“資產負債表衰退”的論據。

作為一家企業，外部環境的起伏并不是阿里或淘天所能決定的，但對內改革卻是一方解藥。

還記得阿里剛剛宣布分拆時，什么內部秘密會議、高管新老更替的大戲、拆除中臺導致人心惶惶之類的故事和傳言甚囂塵上，但所有這一切都要落到最后的業務表現上。

分拆之后業務如果能好起來，那就是一次偉大的變革，反之則會淪為笑柄。從分拆后的第一個季度來看，阿里兌現了它的承諾，淘天的三大戰略初見成效，變革開啟了正向循環。在財報發布后的第一個美股交易日，阿里巴巴在眾多中概股中一枝獨秀，盤中一度沖破100美元，最終收于99.2美元，日內漲幅高達4.6%。

用更多內容吸引更多用戶

淘天集團CEO戴珊給淘天定的三大戰略是“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”。從本季度財報來看，增長邏輯逐漸明晰，即“從投入到增長”，實現“用戶增長→商家增長→生意增長→收入增長”的正向循環，已經在本次業績中得到有效驗證。

其中，生態繁榮需要淘內商家和消費者量大且多元，科技驅動可以視為達到目標的手段，而用戶增長是所有業績指標增長的前提，是所有“0”前面的那個“1”。

競爭環境的加劇當然會使得利潤率承壓，不過反過來也是好事——雖然淘天的利潤率從去年同期的44.1% 微降到 42.9%，但DAU則增長了6.5%。這可以讓更多投資者認可當前對淘天來說是一個需要投入的時期，短期的寬容與支持可以收獲長期的競爭優勢。

此外，此前的大淘寶在阿里巴巴集團中本來就是多年的主力盈利業務，承擔著向整個集團輸血的責任，因此無法在利潤率上做太多妥協。但獨立后的淘天，完全可以將更多自己賺來的錢重新投入到自己的業務中，以支持自己的競爭和自己的未來。畢竟，用一兩個pct的利潤率下滑的代價，換來幾千萬的DAU增長，這個賬怎么算怎么劃得來。

那么，怎么做用戶增長呢？今年淘天的一個顯著變化，就是在“價格力戰役”上的投入。被吐槽了多年的“流量黑洞”，今天做到了有性價比就有流量。此前有媒體報道，過去1年流入淘天的500萬商家，有100萬是從拼多多過來的。

淘天的大象轉身，價格力的效果最直接。但從商業邏輯上看，長期競爭力的鞏固，靠的應該是內容化。作為一個新事物的淘寶剛剛創立時，買家賣家都在學習和摸索，電子商務和網購的概念也并未深入人心，更別說安全可靠的線上交易工具，因此無論是在淘寶試水開店的商家還是嘗鮮的消費者，對這種新興的買賣方式還不夠信任。那時的淘寶，相比起有一搭沒一搭的交易量，反而是淘寶論壇上的發帖更為火爆。

淘寶論壇是一個由淘寶網推出的店鋪推廣社區論壇，提供資訊信息、購物攻略、店鋪促銷等，起初是為商家交流服務的，但要是放在今天，那完全就是一個“內容+社區+媒體”多重屬性的產品。不久之后，淘寶又根據用戶需求推出了商家與消費者的在線聊天工具旺旺，這又是一個社交產品。

到了2016年，內容電商就已經是淘寶一個明確提出的未來方向，從理念上領先了其他電商一個身位。

但在過去，阿里通過資本優勢合縱連橫，每年都在全網范圍內購買海量的流量來源，再引入到淘寶天貓進行商業運營。現在的淘天，發現買流量這件事只能解一時之渴，卻不解決根本問題，甚至那些流量池們自己也開始切入交易，做得風生水起，一旦它們學會了電商運營，認為賣流量給淘寶不如留給自己，就完全可以選擇不賣。

于是，或主動或被動，淘天選擇了一條更難的路：對內改革，致力于讓淘天自己成為一個“交易+內容”雙重屬性的綜合平臺。

經過數年的摸索，戴珊在2021年末分管大淘寶以來，進一步強化了內容化改革。電商和內容產品融合發展的趨勢早已不需要論證，抖音快手小紅書B站們從內容社區切入電商的戰略，也已經證明兩者的用戶心智并不必然沖突，關鍵是怎么做。

今年，從“優質內容賬號激勵計劃”到手淘信息流加強呈現直播和短視頻內容，淘天密集釋放了一些支持內容創作者和強內容屬性機構的政策，流量分配機制也向內容更好的直播間傾斜，重點扶持淘寶直播和逛逛的內容能力。

具體來說，淘寶主動引入交個朋友、無憂傳媒、遙望科技、東方甄選等在短視頻平臺已經跑到頭部的MCN機構。同時，獨立后的淘寶心態也更加開放自主，先后與TVB、椰樹、梅西、王者榮耀等不同領域的頂流IP策劃合作，這些動作極大豐富了淘寶端內的內容量，順應并加速了淘寶內容化戰略。像這樣偏內容型的策劃越來越多以后，用戶對淘寶的認知，就將不再是簡簡單單的“買”，還能“看”、“聽”、“玩”、“互動”、“社交”等多元目標。

淘天要想擺脫芒格對阿里“零售生意”的斷言，讓自己成為一個既能讓商家和消費者愉快做買賣，又能吸引還不一定非要買點什么的用戶來“賽博逛街”的平臺。以超過4億的日活用戶來替代過去的GMV和活躍買家指標，已經證明淘天這次對內容化是來真格的。而商家端的反饋也非常正面：據淘寶官方數據，本季度天貓新入駐商家增長75%，日均活躍廣告付費商家數的同比增長超過20%。

馬云曾在幾年前的一次采訪中提到：“每天晚上大約有1700萬人逛淘寶，但是啥也不買，我也不知道他們在干嘛，就是瞎逛。”也就是說，淘寶本來就有這個“逛”的屬性，接下來需要做的，就是不斷地強化它，為那些只是想來“逛逛”的用戶提供更多元更豐富的內容以消費。

當淘天集團的方向正確、環境友好，再加上阿里放手、自己努力，沒有理由得不出一個好的結果。而這次的一份季度財報，只是接下來漫長旅程中一點小小的獎賞。

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