一只勇猛威武的泥塑小老虎，虎身由羊皮和羊毛制作，通體蓬松，虎頭是純手工彩繪，怒目圓睜，看起來古樸又有趣，輕輕一捏虎尾，還能發(fā)出“咕咕”的聲響。這款名為“皮老虎”的手工藝品，原本只是河南浚縣一種瀕臨失傳的民俗玩具，卻通過抖音電商走紅，成為文創(chuàng)領(lǐng)域的“爆款”之一。

它的走紅并非偶然。制作這款產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)@了不起的匠人 原本專注于非遺紀(jì)錄片的拍攝，在嘗試電商轉(zhuǎn)型后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的許多老手藝并非缺乏魅力，而是缺乏被看見和融入當(dāng)代年輕人生活的機(jī)會(huì)。

于是，他們以短視頻和直播的方式，將“皮老虎”的制作過程、文化寓意向公眾娓娓道來——它不僅是玩具，更是老一輩人童年的記憶，是民間手藝人一針一線的溫度。

這一內(nèi)容在抖音電商上迅速發(fā)酵，其中單條視頻點(diǎn)贊量近3萬(wàn)，從而帶動(dòng)了“皮老虎”銷量激增。

而這，只是文創(chuàng)賽道的一個(gè)縮影。近年來，還有許多像@了不起的匠人 這樣的“寶藏”中小商家，正通過抖音電商等平臺(tái)，讓更多根植于傳統(tǒng)文化的小眾文創(chuàng)產(chǎn)品從“被埋沒”走向“被追捧”。

基于對(duì)這一趨勢(shì)的洞察，2025年4月，抖音電商順勢(shì)推出了為期一周的「寶藏小店」文創(chuàng)主題活動(dòng)，旨在扶持文創(chuàng)類中小商家。活動(dòng)期間，參與商家的日均支付GMV增長(zhǎng)超25%，其中不少文創(chuàng)單品如靜夜思“舉頭”周邊、文創(chuàng)冰箱貼、武漢新神獸“邪完鳥”等成為新晉網(wǎng)紅商品。

這不禁讓人思考：在消費(fèi)市場(chǎng)高度“內(nèi)卷”的今天，為何這些看似“無用”的小眾文創(chuàng)產(chǎn)品，反而能成為年輕人的心頭好?而抖音電商，又是如何幫助它們突圍的?

01 文創(chuàng)生意的本質(zhì)是“興趣”和“情感”

在實(shí)用主義盛行的消費(fèi)市場(chǎng)里，文創(chuàng)產(chǎn)品似乎是個(gè)“異類”——它們不一定是生活必需品，甚至有些“無用”，但卻能精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者的情感需求。

根據(jù)數(shù)據(jù)智能科技平臺(tái)MobTech發(fā)布的《2024年文創(chuàng)行業(yè)報(bào)告》，超過64%的消費(fèi)者購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)主要由興趣驅(qū)動(dòng)，他們更看重的是文創(chuàng)產(chǎn)品的“情緒和文化等附加價(jià)值”“設(shè)計(jì)感”和“紀(jì)念意義”，而非單純的功能性。

另一家數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢的報(bào)告也顯示，紀(jì)念意義、文化內(nèi)涵和美觀性是消費(fèi)者選購(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的最主要因素，占比分別達(dá)54.4%、51.3%和50.7%，遠(yuǎn)高于價(jià)格等其他因素。

的確，從故宮文創(chuàng)推出的彩妝和文具手帳，到河南博物院的考古盲盒，再到南京紅山動(dòng)物園推出的網(wǎng)紅鵜鶘包，都是憑借文化內(nèi)涵和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，成為年輕人追捧的對(duì)象。而抖音電商上的湖北商家@鄂人文創(chuàng) 推出的“蒜鳥”發(fā)聲玩偶，則以武漢方言“算鳥”(意為“算了”)為靈感，用幽默的諧音梗設(shè)計(jì)讓本地人會(huì)心一笑，外地人則因好奇而買單。

這種消費(fèi)趨勢(shì)的背后，是年輕人對(duì)“意義消費(fèi)”的追求。他們?cè)敢鉃槟鼙磉_(dá)自我態(tài)度、承載文化記憶、能提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品付費(fèi)，而文創(chuàng)恰好滿足了這一需求。

“很多消費(fèi)者下單我們的商品，不是因?yàn)槲覀兘祪r(jià)了，或者說賣得有多便宜，”負(fù)責(zé)給@了不起的匠人IP做短視頻運(yùn)營(yíng)的胡女士認(rèn)為，“消費(fèi)者下單主要還是因?yàn)椋_實(shí)很喜歡我們團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的內(nèi)容，喜歡中國(guó)傳統(tǒng)文化，喜歡我們的產(chǎn)品。”

的確，文創(chuàng)產(chǎn)品的核心價(jià)值往往不在于實(shí)用性，而在于它能否喚起某種情感。例如，“皮老虎”讓成年人想起童年，也讓城市孩子接觸到不同地域的傳統(tǒng)民俗;“蒜鳥”“邪完鳥”用方言梗制造幽默，成為辦公桌上的解壓神器;以知名景點(diǎn)為主題的冰箱貼將歷史文化融入現(xiàn)代家居，讓傳統(tǒng)文化以更輕盈的方式進(jìn)入日常生活。

在抖音電商這些文創(chuàng)小店的評(píng)論區(qū)，常有用戶留言：“很有意義，文創(chuàng)背后的故事讓人為之動(dòng)容。”“我家貓很喜歡，玩得比我還開心。”“可可愛愛的文創(chuàng)產(chǎn)品，感覺有溫度。”這些反饋同樣印證了一點(diǎn)：文創(chuàng)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是情緒價(jià)值。

不過，盡管文創(chuàng)市場(chǎng)潛力巨大，這些中小商家仍面臨諸多挑戰(zhàn)，其中共通的問題包括小眾賽道破圈難、大促競(jìng)爭(zhēng)激烈、文化內(nèi)涵難以向消費(fèi)者傳達(dá)等等。

“文創(chuàng)類產(chǎn)品的購(gòu)買周期比較長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)率也不是特別高，算是整個(gè)電商環(huán)境中處于相對(duì)邊緣的品類。”一位文創(chuàng)商家對(duì)我們坦言。如何在獲得曝光、不斷破圈的同時(shí)精準(zhǔn)觸達(dá)興趣人群，是行業(yè)當(dāng)下的普遍難題。

02 小眾品類也能獲得“破圈”機(jī)會(huì)

在這樣的背景下，抖音電商“全域興趣電商”的優(yōu)勢(shì)和文創(chuàng)行業(yè)的獨(dú)特商業(yè)邏輯顯得尤為契合——當(dāng)用戶被一段講述文創(chuàng)背景故事的短視頻打動(dòng)，或是在直播間里了解到一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵時(shí)，這種基于興趣的消費(fèi)轉(zhuǎn)化往往更加自然且高效。

抖音電商推出的「寶藏小店-文創(chuàng)主題活動(dòng)」，也正是看到了這一賽道尚未被充分挖掘的潛力，并精準(zhǔn)命中了上述商家的共通痛點(diǎn)，從而聚集了一批“寶藏”店主。

談及參加「寶藏小店」活動(dòng)的動(dòng)因，幾家商家都不約而同提到了抖音電商巨大流量池的吸引力。對(duì)本身就屬于小眾賽道的文創(chuàng)品類商家來說，讓更多人認(rèn)識(shí)和產(chǎn)生興趣是拓展生意的第一步。

“對(duì)我們來說，最想感謝平臺(tái)的首先就是給我們大的流量曝光。”胡女士表示，“在沒有大范圍的流量曝光前，你需要不斷大浪淘沙式地吸引人群，更不用提找到核心受眾了。”

今年3月入駐抖音電商的文創(chuàng)類商家@云上文創(chuàng)屋 的主理人也表示，平臺(tái)的曝光和瀏覽量確實(shí)“很大”。盡管才剛起步，這家小店在抖音電商上最暢銷的單品——以北京故宮天壇為主題的冰箱貼——就已經(jīng)賣掉了800多件。

在有了平臺(tái)巨大的流量池之后，如何才能精準(zhǔn)抓住目標(biāo)人群、將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量呢?這考驗(yàn)的是平臺(tái)與商家之間的默契配合。

「寶藏小店-文創(chuàng)主題活動(dòng)」期間，一方面是平臺(tái)為文創(chuàng)商家提供各類活動(dòng)與激勵(lì)政策，并打造多樣化的熱點(diǎn)話題及內(nèi)容。另一方面，文創(chuàng)商家也通過積極跟進(jìn)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，在「寶藏小店」IP的統(tǒng)籌輻射下，最終實(shí)現(xiàn)了流量與生意的雙重爆發(fā)。

　03 內(nèi)容促轉(zhuǎn)化，貨架穩(wěn)收益

以抖音電商擅長(zhǎng)的“內(nèi)容”為例，如果說文創(chuàng)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)在于“故事”的演繹與傳播，那么，平臺(tái)的內(nèi)容場(chǎng)(短視頻+直播)則恰好為這些故事提供了講述舞臺(tái)。

比如，@了不起的匠人 團(tuán)隊(duì)就深諳“內(nèi)容即產(chǎn)品”的運(yùn)營(yíng)之道，這個(gè)由紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型而來的文創(chuàng)IP，經(jīng)歷了從微博大V到私域運(yùn)營(yíng)，再到2024年底正式入駐抖音電商的多元發(fā)展路徑。

入駐抖音電商后，他們始終保持穩(wěn)定的短視頻更新頻率，還靈活地將短視頻內(nèi)容復(fù)用為直播話術(shù)。「寶藏小店」活動(dòng)期間，團(tuán)隊(duì)將單日直播時(shí)長(zhǎng)從3月份的日均4小時(shí)，延長(zhǎng)到了全天穩(wěn)定直播6-8小時(shí)，并配合#哪里來的文創(chuàng)這么會(huì)整活 等「寶藏小店」活動(dòng)話題每日發(fā)布視頻，實(shí)現(xiàn)了“短視頻直播聯(lián)動(dòng)”。特別是主打產(chǎn)品“皮老虎”，通過以不同形式講述產(chǎn)品背后的故事，“皮老虎”成為了該團(tuán)隊(duì)目前的最大爆品。

活動(dòng)期間的這些措施，為@了不起的匠人 的電商轉(zhuǎn)化帶來了顯著成效。“明顯可以感覺到直播間和短視頻的流量幅度上升比較大，也在活動(dòng)期間產(chǎn)出了幾條小爆款。”胡女士復(fù)盤說。

“文創(chuàng)賽道這兩年的發(fā)展勢(shì)頭很猛，也很有潛力，我感覺我們這個(gè)品類正在慢慢走進(jìn)大家的核心視野。”胡女士評(píng)價(jià)道，“如果我們的IP想要真正破圈，可能最終還是要依靠抖音才能實(shí)現(xiàn)。”她也坦言，618、雙11等傳統(tǒng)大促對(duì)文創(chuàng)品類的助力有限，因?yàn)槲膭?chuàng)消費(fèi)更多源于情感共鳴而非價(jià)格刺激。像“寶藏小店”這樣聚焦垂類的活動(dòng)，反而能避開和熱門品類的競(jìng)爭(zhēng)，帶來更精準(zhǔn)的流量。

@鄂人文創(chuàng) 主理人李芒果也提到了好內(nèi)容的影響力和轉(zhuǎn)化率。「寶藏小店」活動(dòng)期間，李芒果配合抖音電商精心打磨內(nèi)容，產(chǎn)出的視頻效果讓他感到非常滿意。

“內(nèi)容分發(fā)是我們最在意的部分，抖音電商也確實(shí)給了我們很大的支持。比如我們發(fā)布視頻后，平臺(tái)都會(huì)幫忙預(yù)熱推廣，并撬動(dòng)一部分基礎(chǔ)流量，這是對(duì)我們非常重要的支持，”李芒果總結(jié)道。

在抖音電商“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”協(xié)同發(fā)力的生態(tài)中，不少文創(chuàng)商家驚喜地發(fā)現(xiàn)，除了短視頻和直播等內(nèi)容形式帶來的爆發(fā)增長(zhǎng)外，商品卡等貨架場(chǎng)景同樣展現(xiàn)出強(qiáng)勁的轉(zhuǎn)化能力。

“抖音電商的商品卡能自己幫我找到客戶，很多時(shí)候客戶并沒有主動(dòng)搜索我的產(chǎn)品，反而是靠推薦成交的。”@云上文創(chuàng)屋 的主理人提到，在配合「寶藏小店」活動(dòng)指引優(yōu)化商品標(biāo)題關(guān)鍵詞和頁(yè)面后，推薦流量帶來的訂單占比顯著提升了。

為@云上文創(chuàng)屋 帶來生意增長(zhǎng)的商品卡，指的是貨架場(chǎng)景下展現(xiàn)商品信息的小卡片。即便不開直播、不發(fā)短視頻，僅依靠圖文素材，文創(chuàng)商家們依然能通過商品卡獲得商城推薦、櫥窗等渠道展示，從而觸達(dá)更多目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值的沉淀和經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　04 更多“寶藏”等待被發(fā)現(xiàn)

從這些文創(chuàng)商家的切身經(jīng)驗(yàn)中，我們能總結(jié)出面向中小商家的三點(diǎn)啟示：內(nèi)容始終是核心競(jìng)爭(zhēng)力，越是小眾的文創(chuàng)產(chǎn)品，越需要持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容才能吸引興趣用戶;貨架協(xié)同至關(guān)重要，優(yōu)化商品卡等舉措能帶來主動(dòng)搜索之外的流量;其次就是另辟蹊徑，文創(chuàng)賽道的核心是興趣消費(fèi)，不必硬拼價(jià)格戰(zhàn)，而是找準(zhǔn)情緒價(jià)值。

對(duì)于其他賽道同樣具有特色的中小商家，抖音電商「寶藏小店」IP未來還將持續(xù)推出周期性活動(dòng)，面向匠人手作、二次元文化、戶外、養(yǎng)生等有趣味的特色賽道，形成包括流量激勵(lì)、達(dá)人資源匹配、小二指導(dǎo)跟進(jìn)等在內(nèi)的長(zhǎng)效支持機(jī)制。對(duì)消費(fèi)者而言，這意味著更多元的購(gòu)物選擇，對(duì)小眾賽道的商家而言，這是打破流量困局的新機(jī)會(huì)。

在消費(fèi)選擇極為豐富的今天，小眾文創(chuàng)的持續(xù)崛起證明了一個(gè)道理：即便是小眾品類，也可以通過精準(zhǔn)定位找到屬于自己的那群人。真正的小眾生意，本質(zhì)上是與特定消費(fèi)群體共鳴，講好故事，以內(nèi)容打動(dòng)他們，以產(chǎn)品留住他們，并在長(zhǎng)期互動(dòng)中持續(xù)強(qiáng)化人們對(duì)自身的認(rèn)同感。而抖音電商，正成為這場(chǎng)突圍戰(zhàn)中的關(guān)鍵助力。（豐尚）

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