本報(bào)記者王鏡茹見習(xí)記者劉曉一

(資料圖)

6月9日，商務(wù)部辦公廳、發(fā)展改革委辦公廳、工業(yè)和信息化部辦公廳、市場(chǎng)監(jiān)管總局辦公廳發(fā)布關(guān)于做好2023年促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)工作的通知。通知提出，支持家電生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)需求，加快研發(fā)推廣性價(jià)比高、操作簡(jiǎn)便、質(zhì)量?jī)?yōu)良的熱水器、油煙機(jī)、微波爐等綠色智能家電產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著下沉市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)升級(jí)，家電品牌商應(yīng)抓住機(jī)遇，緊跟和響應(yīng)國家政策，加強(qiáng)下沉市場(chǎng)開發(fā)，進(jìn)一步提高品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

政府搭臺(tái)企業(yè)唱戲

通知提出，積極推進(jìn)廢舊物資循環(huán)利用體系建設(shè)，推動(dòng)回收主體多元化、規(guī)模化發(fā)展，通過“互聯(lián)網(wǎng)+回收”等模式，加速推進(jìn)線上交廢與線下回收有機(jī)結(jié)合，提升廢舊家電回收能力和規(guī)范化水平。推動(dòng)更多家電生產(chǎn)企業(yè)開展回收目標(biāo)責(zé)任制行動(dòng)，促進(jìn)廢舊家電回收利用轉(zhuǎn)型升級(jí)。指導(dǎo)家電銷售、售后服務(wù)企業(yè)利用銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合家電以舊換新和綠色智能家電下鄉(xiāng)，提供廢舊家電便民回收服務(wù)。

此前，已有家電品牌商積極行動(dòng)。2月15日至4月30日，美的洗碗機(jī)在全國啟動(dòng)“綠電行動(dòng)”，推出“綠色回收+換新補(bǔ)貼”活動(dòng)，消費(fèi)者可前往全國線下美的專賣店參與美的洗碗機(jī)以舊換新活動(dòng)。

此外，在今年京東“618”活動(dòng)期間，海信、小米、格力、TCL、西門子、海爾等品牌也都參與了以舊換新的活動(dòng)。釘科技創(chuàng)始人丁少將告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者：“在節(jié)能減排背景下，這一輪家電下鄉(xiāng)，旨在促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)。上一輪家電下鄉(xiāng)的家電，已經(jīng)到了淘汰的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。本輪家電下鄉(xiāng)滿足的是換新升級(jí)的家電消費(fèi)需求，是從有到優(yōu)的升級(jí)過程。”

品牌廠離不開渠道商的協(xié)同，新零售品牌同樣也是下沉市場(chǎng)的主要參與者。以天貓優(yōu)品為例，其通過將線下傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和供應(yīng)鏈整合，在區(qū)縣市場(chǎng)打造“天貓優(yōu)品”品牌實(shí)體電器體驗(yàn)店，并在行業(yè)率先推出“買大家電365天只換不修”，為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者提供了高品質(zhì)電器品類購物體驗(yàn)。

“家電零售渠道需要優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，既切實(shí)惠民，又能激發(fā)消費(fèi)需求。”深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，下鄉(xiāng)不是“誰更敢打低價(jià)戰(zhàn)”，而是提高零售的服務(wù)能力，用更好的門店體驗(yàn)、產(chǎn)品品質(zhì)以及服務(wù)態(tài)度去迎合鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)，這就需要家電零售商帶動(dòng)下沉渠道一起落地。

下沉市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

事實(shí)上，從規(guī)模增長(zhǎng)來看，相較傳統(tǒng)電商渠道，下沉市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)大的增長(zhǎng)韌性。

奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，1月份至4月份，大家電產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)線上渠道的零售額同比增長(zhǎng)4.9%，而下沉市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)34.8%，對(duì)比懸殊；此外下沉市場(chǎng)的出貨節(jié)奏也有顯著變化，2月份出貨指數(shù)高達(dá)189，側(cè)面反映出行業(yè)規(guī)模壓力和對(duì)下沉市場(chǎng)的重視。

Co-Found智庫大消費(fèi)研究負(fù)責(zé)人解濤告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者：“隨著鄉(xiāng)村振興和城鄉(xiāng)融合的國家政策深入推進(jìn)和落實(shí)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，各大家電品牌商可通過下沉市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)而提升家電企業(yè)的生產(chǎn)銷售規(guī)模和企業(yè)營(yíng)收利潤(rùn)。另外，隨著農(nóng)村居民生活水平的不斷提高，下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)也愈演愈烈，家電品牌商可借助這些機(jī)遇，為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的智能化、綠色化相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。”

值得注意的是，奧維云網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)的品牌進(jìn)入仍存隱形門檻。奧維云網(wǎng)大家電事業(yè)部相關(guān)分析師表示，下沉市場(chǎng)的品牌集中度居最高水平，且呈連年攀升狀態(tài)，這意味著下沉渠道的品牌合作結(jié)構(gòu)較為單一，與下沉市場(chǎng)用戶的多元化需求仍存較大優(yōu)化空間。

對(duì)此，解濤建議，各大家電品牌商需因地制宜設(shè)計(jì)出符合下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷和價(jià)格策略。“下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者和城市市場(chǎng)消費(fèi)者之間存在認(rèn)知差異，品牌商需加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷策略，逐步消除認(rèn)知障礙，得到農(nóng)村下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的理解和信任；另外，下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道建設(shè)和售后服務(wù)相對(duì)較薄弱，家電品牌商需加大營(yíng)銷渠道建設(shè)力度，投入更多人力物力財(cái)力，進(jìn)一步提高農(nóng)村下沉市場(chǎng)的售后服務(wù)。”

（文章來源：證券日?qǐng)?bào)網(wǎng)）

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