摘要：內容電商，開啟電商大促新敘事。

作者|蕾婭

編輯|劉景豐

當很多商家都在備戰國內的大促時，一個新的大促戰場，已經崛起。

走在越南胡志明市商業街頭，不時會看到大屏上彈出的商品大促、商品打折信息；而在商場里，隨處可見的廣告牌上，也醒目地標著各種商品的促銷、打折信息，不斷刺激著消費者的消費熱情。

而在線上，電商大促更是成為拉動消費者消費的最重要節點。以今年上半年越南電商大促為例，主播武紅玲（Võ Hà Linh）擁有超488萬的TikTok粉絲，在越南直播帶貨領域長期保持領先，并在上半年的6.6電商大促中創下了單場直播帶貨銷售額的紀錄，躍升6.6當天東南亞直播間TOP1。

在泰國，人們在線上購物已經成為一種習慣，甚至線上購物成交額正在超過線下的連鎖便利店。Statista數據顯示，過去一年泰國人在線購物數量達到歷史新高，價值為7,000億泰銖，相當于14,000多家連鎖便利店的銷售總額。而在這其中，達人帶貨、線上促銷則成為新的增長引擎。

實際上，不僅越南和泰國，包括馬來西亞、菲律賓等在內的東南亞電商市場急速發展，且不斷延伸出更多的促銷玩法。這里，不僅有開齋節、潑水節等傳統購物節，還形成了6.6、9.9、11.11、12.12等消費者熟知的購物節。

電商大促的效應，正在東南亞狂飆，并推動東南亞跨境電商進入品牌消費時代。

01 電商大促，東南亞越來越會玩

很多人不知道，東南亞消費者的購物欲有多強烈。

“東南亞消費者，似乎對購物的欲望是天生的。他們永遠對新奇的商品保持購物熱情。國內的消費者買一件商品可能會使用很多年，但這里許多年輕人特別喜歡更換新式商品。”在東南亞生活了多年的lisa稱。

以箱包為例，在越南，消費者最青睞的箱包一般可分為兩類：一類是大牌平替的產品；另一類是有獨特品牌設計的產品，年輕人尤其追捧這類商品，幾乎所有流行爆款均出自這一類。

尤其隨著近年來跨境電商的崛起，電商大促節已經成為當地消費者最期待的購物節點。

“我非常期待11.11的大促。線上購物的模式讓我在工作之余也能放心購物，不用擔心因沒時間去商場，而錯過折扣。”馬來西亞女孩Dizaye分享道。

這是她參加的第二個11.11大促。在她看來，線上可購買的產品種類逐漸豐富，尤其是性價比超高。

Coveral Klors箱包品牌海外主理人楊鎮鑫，從2017年開始關注東南亞的電商市場，尤其越南、泰國和菲律賓等地。這7年里，他發現東南亞電商市場正在發生一些明顯的變化：

比如，消費者線上購物的可選項變多了，從傳統貨架電商演變到新的直播電商，從傳統節假日購物節到現在6.6、9.9、11.11、12.12等新興購物節接連涌現；

從玩法上看，消費者對于大促的認知有了很大提升，“兩三年前大促的時候，很多玩法是得我們去教用戶，優惠券怎么領、怎么用更便宜，現在大家對大轉盤、先預付這種都有一定認知了”；

從消費趨勢上看，消費者對降價已經開始分化，“過去是看誰便宜買誰，但這兩年我們看到，大家更看重商品的性價比——比如在某個價格段里，會比較商品的品牌、設計感以及質量等，而不只是單純拼低價了。”

其中，直播就是一種非常適合傳遞性價比的營銷方式。通過主播講解，不但能讓消費者直觀了解商品價值，直播間內限時優惠、現場折扣的玩法，也會讓消費者對直播場形成性價比心智。

一個最明顯的例子是越南市場。今年上半年，越南頭部達人主播武紅玲（Võ Hà Linh）在TikTok Shop的直播帶貨中，創下東南亞單場直播間GMV（商品交易總額）的新紀錄。要知道，在整個東南亞國家，越南既不是經濟最發達、也不是人口最多的國家，反而能保持著單場達人直播銷售記錄。“它有點像國內的感覺了，頭部主播的能力在快速崛起。”楊鎮鑫說。

頭部達人之所以能取得這樣的成績，一定程度上反映了這里達人直播正在走向成熟。

“放在幾年前，越南還沒有多少達人。后來達人數量慢慢多起來，但一開始大家的配合很粗糙、很簡單。基本就是達人講完了，然后把鏈接掛上去就沒了，甚至有的連‘三二一上鏈接’這種都沒有。”楊鎮鑫觀察到。這意味著，達人根本沒有發掘出帶貨產品的真正價值，也不會讓消費者有非常強烈的欲望去購買商品。

然而，從去年以來，變化越來越明顯。尤其今年7月，楊鎮鑫在越南推出Coveral Klors箱包品牌，并上線直播帶貨后，他親身經歷了這種巨大變化。“我發現團隊里合作比較深的達人，她們不僅流程配合已經非常熟練，講解內容也越來越專業了。”比如，提供額外價值、制造優惠氛圍、形成價格對比等等。

Coveral Klors箱包在進入越南市場后不久，其潮流的產品設計和高端的質感，便獲得擁有超138萬TikTok粉絲的越南達人——zhuzhu的喜愛。作為一名越南頭部達人，zhuzhu對帶貨的產品質量向來有著嚴苛的要求，跟Coveral Klors合作的初心，是她想將這一品質優秀的包包帶給更多越南買家。未來，她更希望能通過內容電商的方式，讓越南消費者了解并享受更多來自跨境電商的優質商品。

越南頭部達人zhuzhu在展示Coveral Klors包包（受訪者供圖）

有了專業的達人銷售，取得的成績也讓他有點驚訝——商品上線第一天，就賣出800多單。要知道，Coveral Klors箱包在越南的客單價是150-200元的中高價位，但其第一個月銷售額就超過30萬元。“這還是在冷啟動的情況下實現的。”楊鎮鑫補充道。

事后，楊鎮鑫復盤，認為“東南亞電商對達人種草、直播的依賴程度越來越高”。這意味著，對于大促這種購物節點來說，如果品牌能在前期做好一系列的準備，就會取得很好的成績。

02 品牌商品，在內容電商發力

讓楊鎮鑫懊悔的是，他在今年10月的一場促銷中，準備不夠充分。

Coveral Klors自今年7月在越南上線，第一個月銷售額30多萬元；第二個月銷售額攀升到50萬元；到了第三個月，銷售額就突破了100萬元，基本按照每月翻一番的趨勢增長。因此，楊鎮鑫也按照這樣的增速，準備10月越南母親節的大促備貨。

然而，大促活動開啟后，Coveral Klors箱包的訂單量猛增，一度爆單，楊鎮鑫開始苦于備貨量不足導致無法滿足所有消費者的需求。事后他反思，“如果備貨充足，銷售額可以再翻一番。”

Coveral Klors的爆單，其實并不意外。一方面，盡管東南亞消費者對潮流創新的消費品需求量大，但是本地供應卻難以支撐需求。楊鎮鑫此前曾跟許多越南當地的經理交流，他發現，越南當地很少有本地生產的箱包，即使有個別箱包生產企業，也無法滿足當地消費者的需求，因此這類商品主要還是依靠跨境貿易。另一方面，跨境電商尤其是內容電商的崛起，讓當地消費者更方便地了解和購買到這些商品。

Coveral Klors為接下來的大促做好充足準備

因此，在接下來的11.11、12.12大促，楊鎮鑫預測Coveral Klors會實現200萬元的月銷售額。對于一個誕生不到5個月的新品牌來說，這樣的成績是足夠有代表性的。

實際上不只是Coveral Klors，越來越多的商家都發現，在東南亞做品牌銷售的潛力正在快速釋放。

東南亞的消費者更愿意聽從本地圈層的建議，如何通過圈層去引爆潮流，就成為商家開展新品營銷的關鍵。尤其近兩年，東南亞的頭部達人走向爆發，引導了東南亞消費者對品牌認知的加強。

“我們之所以跑得比較快，核心原因是抓住了內容電商里頭部達人的爆發。在一些頭部達人幫我們帶貨的時候，她們對我們整體的決策是有很大幫助的”。楊鎮鑫稱。

因此，直播帶貨的崛起，給品牌商家難得的機遇。一些過去做鋪貨生意的商家，也越來越意識到品牌化帶來的紅利。

一方面，東南亞消費者對于新鮮潮流的接受程度更高，在消費時，他們會積極追逐“新鮮感”嘗試新品牌和產品，這為商家在新品上市、新市場進入及舊品新包等新品營銷場景帶來較大機會。

另一方面，心智植入很深的品類，也即品牌商品，會更依賴達人種草和推薦，通過這種方式也更容易形成高溢價。

楊鎮鑫運營的Coveral Klors箱包品牌是一個很明顯的例子。“做品牌這幾年，我們感受最深的是，加入TikTok Shop 之后，商品的品牌化速度會加速，品牌化的核心抓手也會更明確。”

起初，他在東南亞做品牌的0-1推廣，需要借助各種海外的媒體平臺，但一段時間后他發現“整體下來感覺很散，我們很難集中力量去做這件事情”。甚至有的平臺達人不一定能履約，因為他們對電商的玩法不熟悉。“那段時間，我們做海外品牌很慢，可能需要一年時間才完成一個品牌的0-1階段。”楊鎮鑫說。

但Coveral Klors在越南，不僅只用了3個月的時間就實現了100多萬元的月銷售額，還打出了一定的市場知名度。

除了越南，在泰國同樣如此。根據泰國媒體瀾象網的報道，2023年TikTok Shop商城通過11.11購物節創造了新現象，平臺品牌和商家銷售額增長超過300%。而這距離TikTok Shop進入泰國市場不到兩年。

泰國人有一個比較特殊的習慣，喜歡通過觀看視頻而非閱讀來獲取新聞資訊。因此，TikTok已成為泰國最受歡迎的平臺。這使得TikTok Shop從一開始就被消費者認可。泰國電子商務和數字營銷資深人士Chawaphon Fah-Amnuayphon表示，無論企業品牌或在線商家，都應學會分析客戶行為，了解當前動態并熟練使用各種銷售，這樣才有機會產生巨額收入。

對于商家而言，盡管東南亞各家電商目前都開始注意到內容電商的崛起，然而能夠借助這種方式真正實現生意加速的選擇并不太多。

楊鎮鑫觀察到，“你既要優質的內容，又要便宜的流量，又需要有流量的轉化，TikTok Shop是最好的選擇。”

當然，達人策略會隨著品牌的成長在相應地調整。在品牌成長之初，可以更側重于頭部達人的直播帶貨，但當品牌有了一定銷量和知名度后，需要考慮中腰部達人的配比，以及短視頻帶來的種草等。

這些很難靠品牌自身來完成，還需要平臺給予一些幫助。

03 平臺加碼，國內商家出海新機遇

東南亞內容電商的爆發，正在為跨境商家帶來新增長機遇。

不過，從貨架電商轉向內容電商，楊鎮鑫發現其中有很多不同。比如達人的建聯、重要節點的把控。對于缺少經驗的新手商家而言，這確實是門檻。

但他有一個感覺，自己在TikTok Shop仍相當順利。“平臺給我們的幫助和支持力度還是很大的。包括最開始的達人建聯，我們剛到越南第一個月，平臺就幫助我們建聯了很多頭部主播，這也是我們很快起量的原因之一；另外還有TikTok Shop跨境行業經理團隊會在各個階段，給到我們一些方向和落地建議，比如重要時間節點的把控等；此外，他們還會給到我們一些本地化產品設計、本地化內容推廣的建議。”

這種“保姆式”的扶持，為商家鋪平了做內容電商的道路，也帶來了平臺的兇猛增長。自2021年進入東南亞市場，TikTok Shop保持高速增長。墨騰創投發布的《2024年東南亞電商報告》顯示，2023年，TikTok Shop在東南亞的GMV幾乎翻了四倍，達到163億美元。

今年，針對接下來的大促節點，TikTok Shop東南亞跨境電商將11.11購物狂歡節定于11月2日至11月12日期間。其中，新加坡站在11月2日-11月11日舉行，為期10天；菲律賓站在11月5日-11月11日舉行，為期7天；馬來西亞站在11月7日-11月11日舉行，為期5天；泰國站在11月7日-11月11日舉行，為期5天；越南站在11月8日-11月12日舉行，為期5天。

備戰策略上，TikTok Shop官方在庫存管理、參與線上直播、大促爆品攻略三方面給出三個“招式”。

庫存方面，TikTok Shop建議，商家要做好高效的庫存管理以保證貨品充足，能夠為大促曝光長效續航，并沖上銷量高峰。為此，平臺也推出了相應的優惠政策，如TikTok Shop針對東南亞11.11大促設置了視頻排名競賽和新星大賽，以現金、代金券、曝光量扶持等方式激勵商家發布帶購買鏈接的短視頻內容；并針對秒殺活動為商家提供補貼、額外津貼等扶持。

直播方面，TikTok Shop推出了直播競賽、直播秒殺活動、新星大賽、Syok代金券等活動，用獎金、代金券、曝光激勵等方式引導商家通過直播鎖定11.11大促爆發。

選品方面，從TikTok Shop 10.10大促的熱銷品類趨勢來看，美妝個護大快消類的美甲用品、眼唇護理，家居日用類的戶外用品、家居清潔用品，服飾鞋包配飾手鐲手串、女士內衣，3C數碼家電類的影音設備、空氣加濕器等都是低滲透、高潛力的選品。

多重激勵下，越來越多跨境商家，正踏上東南亞這條淘金路。（文章來源：霞光社）

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